中国移动在2012年12月推出了手机营业厅客户端，依托智能终端的客户端软件为客户提供全网基础服务和标准产品销售。经过一年时间的迭代更新，现在的客户端提供话费查询、业务办理、充值缴费等特色功能，用户界面也比以前有了很大进步。下面就手机营业厅的定位、设计和运营谈谈自己的几点思考：
一、中国移动手机客户端的战略地位
如果说曾经的运营商是铁道部，那如今最多就是高速公路管理局。从产业链的主导者到参与者，我们提供给用户的服务逐渐“管道化”、“边缘化”了，甚至有趋于“哑管道”的危险，究其原因，还是因为在用户侧的“声音”变得更小了。风光无限的移动互联网企业之所以能深受用户喜爱，主要还是能与用户进行有效的交互，有些提供服务、有些提供信息，有些提供娱乐……这个时候就能看出手机客户端的意义了。我曾在《迈向顶端》一文中说过：“客户端的本质是企业与用户之间的沟通界面。”所以，“手机营业厅”不仅仅是手机上的营业厅，更是运营商与用户之间的沟通桥梁。基于这个判断，我想可以得出以下结论：手机营业厅不是渠道，而是平台。具体说来：一方面，手机营业厅可以作为运营商向用户推送各类服务信息的通道，用户可以方便地通过手机营业厅查询到自己关心的信息：比如话费、套餐、流量等；另一方面，通过手机营业厅可以实现服务集成、用户聚类等运营商特有的功能，用平台的思维来运营这个产品。
基于以上论述，建议“手机营业厅”可以更名为“中国移动官方客户端”或“我的移动”。
二、手机客户端的功能设计
智能终端带来了一场人类与世界交互的革命。过去我们获取不同的信息必须要通过不同的渠道，现在一个智能终端几乎可以获取任何我们需要的信息，得到我们想要的服务。然而，在一块小小的屏幕上获取用户的时间成本并不容易，在各种移动互联网应用大型期待的今天，我们有什么理由可以让用户“爱不释手”呢？我想无非有两个：一是更优惠；二是更有趣。从这个角度来讲，我们的手机客户端完全可以设计得更具想象力。下面简单说说自己的四个小建议：
1.更优惠的资费缴存
支付宝钱包曾经推出了一项简单的优惠政策，凡是通过手机支付宝钱包进行转账的一律免除手续费，我想很多人也许在乎并不是在意那几块钱的手续费，但这个小设计确实让用户有了“占便宜”的“快感”。同理，我们想让用户使用我们的手机客户端，是不是也能推出一些小额的优惠活动让用户选择呢？比如：通过我们的手机客户端缴存费用可以免费获得一个30M的流量体验包、或者30条网内免费短信包之类的，用户得到某种实惠，自然会选择使用。
2.更好用的资费管理
现在用户对我们的资费其实是没有很明晰的概念的，通过手机客户端的引导恰好能够让用户看到更加简单、清晰的资费情况。现在的手机资费大概可以分为四个板块：通话费用、流量费用、短彩信费用、新业务费用，而用户对于每一块的消费并不敏感，通过手机客户端，我们可以提供更加简洁的消费清单，让用户明白消费、放心消费。在功能设计方面，建议引入前期消费参考信息，用更加新颖、有趣的交互方式吸引用户，如通话费用、流量费用和短彩费用可以通过“进度条+触控”的方式实现，让用户在历史消费信息的参考下对下月消费进行合理规划。
3.更惊喜的好友推荐
时下当红的微信客户端在短期内发展了4亿用户，可以说开创了移动互联网企业用户拓展的历史。一个重要的“秘诀”就是好友导入和推荐功能，根据用户预留的手机号码以及QQ号码等信息，微信为用户推荐“你可能认识的人”，如此一来，发展速度倍增。同样道理，我们可以通过手机客户端以及通信录、通话记录等关键信息捕捉出用户常联系的“好友”，建立基于手机号的社交网络关系（如：集团V网、家庭V网等），在增强用户粘性的同时还能够有效提升话务量。可以起名为“我的手机圈”。另外，基于社交网络思维的启发，可以在“看看谁和我定制一样的套餐”“看看谁和我用一样的资费”等方法激发用户之间的联系。
4.更方便的业务提醒
我问过周边许多朋友，在更换了智能手机后，对“流量”本不敏感，但每当在月底看账单时总会大吃一惊。我们曾在流量方面为用户发送“超量提醒”，但短信通知的方式似乎与移动互联网时代有些“格格不入”，有了手机客户端，我们完全可以通过PUSH信息的方式为用户提供更加便捷的业务提醒服务，想做到更好的话，还可以适时在客户端上推出购买增量包享优惠等活动，保持并稳步提升用户的消费水平。
上面四个方面仅仅是个人对现有的中国移动手机营业厅的一些小建议，仅供讨论和参考，实际上还有很多很好的方法可以进一步激发手机客户端的使用量，那么在客户端的运营管理上就对我们提出了很多新要求了。
三、手机客户端的运营管理
如果说过去十多年的高速发展是拜运营商强大的地面销售系统所赐，那么未来的新增长恐怕要靠新型的渠道平台拉动了。对于运营商来说，我们在传统的地面销售（营业厅、社会渠道）拥有丰富的经验和大量的资源，但在移动互联网销售方面却是缺乏经验的。这方面，只能虚心向业界的领先者学习，同时及时总结自身在执行、推广等方面的经验。下面，简单讲讲我自己在手机客户端运营管理方面的三点建议：
1.明确职责，聚焦专业运营。据了解，目前手机营业厅的主要职责在业务支撑部门，如此一来，产品的功能定位上恐怕将以“服务”为主，在销售方面显得有些力不从心。在现有的体制下，手机营业厅这样的“跨界”产品放在哪个部门都会有问题，建议成立独立运营团队，明确权责关系，在最短的时间内配置足够的资源，尽快形成产品规模，抢占运营商在移动互联网的一席之地。
2.找准卖点，精心策划营销方案。手机营业厅是一个通道，更是一款产品，要有足够的卖点来吸引用户。我想“官方”、“优惠”、“便捷”三点就足以抓住用户的“痒点”需求了，需要关注的是，只有足够流畅的用户体验能承载这些卖点。在找准卖点后，可以配合地面销售推出营销活动，比如“越用越有礼”、“越用越优惠”等。
3.迅速推广，线上线下两手抓。移动互联网时代更加注重“口碑效应”，能有一个好的宣传推广效果再靠传统的广告、软文肯定是不行的，只有通过发展抓发展。用户规模和宣传口碑就是最好的例证，这方面要和微信、微博学习，主动将我们的客户端融入用户的日常生活，比如在商户联盟中推出扫码优惠、在公共交通上推出下载应用得话费、在营业厅推出老带新双向优惠等，迅速提升用户规模才是王道。
更值得一提的是，以前用户对于网龄、积分这些信息往往都是模糊的概念，没有量化、清晰的认识。有了手机客户端，用户对于这块信息的掌握就更加容易了。我想淘宝之所以推出“晒账单”功能恐怕也是出于这方面的考虑。用户可以通过晒积分、晒网龄、晒账单等功能获取一定的优惠，这对于存量经营想必会有积极的推动作用。
写在后面
作为一个新生事物，总需要适应外界环境的变化。然而，对于手机营业厅来说，我们的环境或许也要及时作出一些调整来让它更好的成长、发展。“移动改变生活”不是一句漂亮的口号，更代表一种思维方式的变化，运营商只有站在移动互联的角度，用移动互联网的思想，才能适应新世界的游戏规则。这才算进步的开始，而转型，也就不远了。
