1月26日，微信朋友圈兴起了“红包照片”热。一时间，这种全新的玩法很快引发了刷屏效应——到处都是“红包换真相”的场面，难怪有人发出感叹——“这年头连看个朋友圈都要钱了……”
事实上，业界关于“红包照片”的讨论也已经有很多了，其中有不少观点都非常值得学习借鉴。相似的观点我不再赘述，我想从另一个角度来聊聊这个话题，简单讲就是两个“度”：用户活跃度和忠诚度。
微信自推向市场以来，一直都在社交媒体领域做得风生水起，之前还有人说拿到了“那张门票”，在我看来，超过6亿用户的微信早已不是什么“拿到门票”的状态，而是硬生生打造了一艘诺亚方舟。
前几天专门写了一篇文章谈了“微信的生长逻辑”，详细谈了这款产品从诞生到壮大过程中的几大利器，其中最重要的两个关键词是：社交和生态。
今天主要聊聊“社交”。
什么是“社交”？辞典中的解释是：人们运用一定的方式（工具）传递信息、沟通情感、交流思想的意识，以达到某种目的的各项社会活动。当今时代，经济和社会环境快速变化，人与人之间的交往显得更加重要。现代人只有不断地进行交往和信息沟通，才能持续地丰富自己、发展自己、扩充自己。
作为一款富媒体社交软件，微信至少在两个层面上解决了用户的痛点问题：一是通过熟人网络深挖关系链，让人与人之间的联系迅速扩展成为关系网，极大地拓展了人们的社交触点，这也是很多“好久不见”的朋友借助微信又重新取得联系的原因；二是通过富媒体的形态丰富了人们的生活（工作、学习）状态，音频、图片、短视频等方式在传统的社交网络中从未像今天这样方便地分享和传递，智能终端以及移动带宽等瓶颈问题的解决也极大促进了这一过程。
如此说来，微信作为一款“社交软件”实在是非常成功，说它打造了“诺亚”实至名归。
但你有没有注意到另一个问题？尽管微信在尽力扩展其业务版图，努力让用户在微信上获取尽可能多的业务形态，尤其像微信红包这样的“现象级产品”几乎成为了当代网民的“标配”……用户的热情依然在慢慢消退。无论是微信订阅号的流量衰减、还是刷朋友圈的“累觉不爱”、抑或是微信群的“莫名其妙”、微信广告的“口是心非”，这款产品带来的新鲜感与期待感都在无以复加地衰减。
怎么办呢？
答案只有一个，用户需要不断刺激、不断激活。（或许这就是传说中的产品运营~）
在我看来，红包照片就是这样一款背负着“实验意义”的产品。朋友圈无休无止的“暴晒”——晒幸福、晒勤奋、晒美食、晒美景、晒娃、晒女友……已经让越来越多的用户感到“新闻联播”般的不真实感。朋友圈的人也不再向从前那样“纯粹”，越来越多的人开始在朋友圈里做“微商”、“代购”、“广告”……这款产品起初带来的“快感”与“兴奋”正在消减甚至“透支”。
于是，也有不少人发出感叹“如果有一天可以不上网……”
从这个角度讲，红包照片有效地利用了用户“为好奇心买单”的心里，刺激了一大部分用户的新鲜感。
数字就是证明。据微信官方披露的数据显示，短暂测试期间，有超过1800万用户在朋友圈发布“红包照片”，个人感觉这个数字还是很保守的。
从这个角度上看，红包照片又算是微信推出的一款“神作”，至少它是不缺用户的参与感的。
然而事实果真如此简单吗？
故事书做了一个小范围的用户问卷，样本量很小，但数据依然可以说明一些问题。有40%的用户没有参与这个游戏，有近8成的用户反映“没啥意思”，还有一半的用户明确表示对于微信已经快“没啥期待感”了。
微信或许也意识到了这个问题，所以这个产品在一年内也只会存在一天。
最后表明下我的观点：活跃度的上升并不一定可以提升忠诚度。
在用户运营这条路上，产品永远都要尊重用户，真正一切以用户价值为归一，只有这样，才会真正赢得信赖，笑到最后。
所有人，加油！
