近几天,一则关于《国资委要求三大运营商削减营销费用总额或超400亿》的新闻在坊间流传开来，这无疑是一枚重磅炸弹，在已经腹背受敌的运营商那里炸开了锅。
据中新社报道，国资委相关负责人已表示，这是三大运营商主动进行的降本增效措施，国资委应予以支持。
对于这种回应，不少业内人士均表示“呵呵”，或许已是对“主动进行”四个字最大限度的解读了。
在我看来，大幅压降营销费用要一分为二地看待，一方面是现有的央企管理体制暴露出了“行政干预大于市场选择”的弊端；另一方面则是通信运营商是时候放开对高额营销费用的依赖，转而提升管理水平与营销能力的最佳契机。
中国特色市场经济“看不见的手”难以适应现有市场的变化发展。
学过基本政治经济学理论的人都应该熟悉：“是否能够推动生产力发展，是评判生产关系先进或落后的根本标准。生产关系一定要适合生产力发展的状况，是人类社会发展的普遍规律。”
在国有企业的生产力发展与国资委的生产关系管理上，我们看到了让人不吐不快的真相。2013年数据显示，地方国有企业实现利润7397.7亿元，占国企总利润的30.76%，中央企业实现利润16652.8亿元，占国企总利润的69.24。作为中国112家大型央企的管理中枢，这组漂亮的业绩指标或在显示国资委功不可没。
然而，也正是国资委管理的央企们（如：中石油、中石化、国家电网、南方电网、中国移动、中国电信、中国联通、），常常是背负着诸多骂名。“垄断”、“服务差”、“价格高”等是老百姓们对央企的直接认识。就算在央企内部，也对国资委怨声载道，一位央企中层干部直言不讳：“这些年国资委除了管得越来越多，越来越细，很难对央企发展有更多帮助。”
以此次压降通信运营商营销费用为例，国资委一边打着市场经济的旗号鼓励自由竞争，一边用计划经济的手法干预企业经营。左右互博，忙得不亦乐乎。
说句公道话，不少人都埋怨运营商收费太高，仔细看看这些年除了工资没涨外，也就剩下运营商的资费没涨了，甚至还在不断下调。尽管如此，用户还是不满意，还是会嫌贵，殊不知，运营商是要上缴皇粮的呀！运营商也想探索商业模式创新，也想“前端面向用户免费、后端面向商家收费”，也想尝尝“互联网思维”的美味呀！
但是，这可能吗？
不好意思，这不可能。因为运营商的头上还悬着穿着黄马褂的国资委给的KPI呢！
所有将对收入、利润等硬指标造成不利影响的改革措施统统不敢实施。
为啥？没有人负得起不按时上缴皇粮的责任呗。
那么国资委为啥偏偏选择运营商“开刀”呢？除了一些不可说的因素外，我想“管理粗放、利润较高”也是长官们考虑的主要因素。要知道，对于他们来说，或许三家运营商目标没有完成是很多家央企都补不回来的。那么，“抓大放小”便成了很自然的选择。
说回来，十八届三中全会闭幕至今，在管资本、分类管理和混合所有制大方向明确后，国资委并未及时跟进，推出一个完整的深化国有企业改革的方案，这不禁让人浮想联翩，是对央企的是考核与管理方式受到了挑战？还是新秩序的建立让国资委自身也到了“自我革命”的边缘？
答案无从知晓，总之是一场好戏，个中滋味或许只有戏中人知道。
除此之外，压降营销费用有没有正面的影响呢？我想答案是肯定的。
降本增效是通信运营商提升管理水平和营销能力的内在要求。
先来看一组2013年年报数据，中国移动全年营运支出为4945亿元，比上一年增长15.2%，其中“销售费用”为918亿元，比上年增长14.5%，“销售产品成本”为614亿元，比上年增长48%；中国电信全年经营成本2941亿元，比上一年增长12.3%，其中“销售、一般及管理费用” 成本为704亿元，同比增长11.6%；中国联通全年成本费用合计2813亿元，同比增长17.5%。其中销售费用430亿，同比增长22.7%，3G终端补贴成本为78亿元，同比增长27.8%。
总体来看，三大运营商去年的营销投入同比都增长了10%以上。成本投入之大、增速之快都令人吃惊。这一方面与激烈的竞争环境有关，另一方面也与运营商的粗放管理和单一的营销手段有关。
客观地讲，营销费用的高投入对运营商快速拓展用户规模起到了良好的促进作用，然而随着市场不断饱和，传统的依赖新增客户的增长方式开始受限，营销资源管理粗放的问题不断显现。比如渠道套利导致的客户“大进大出”现象已十分普遍，为了争夺局部市场造成的恶性竞争不断升级，甚至为了完成指标内部造假……
转型升级下的电信业必须要正视管理和营销能力的提升了。此次压降营销费用，从保持利润的角度，在难以把增加的压力转嫁给消费者的情况下，运营商只能通过降低成本、改进模式来应对。
一个重要的标准就是建立效益导向的营销成本管理模式。
通信运营商的营销成本无非几大块：一是终端补贴；二是折扣折让；三是实物促销品；四是宣传费用；五是渠道酬金。只要从这几个方面入手，扎扎实实抓好成本资源管控，不仅能够有效降低成本，更能以此为契机加快运营商转型步伐。
营销资源少了，有限的资源必将投入到客户保有、业务拓展、网络质量提升、客户服务保障等重点领域。
1.4G终端补贴或加大，3G终端补贴将逐步萎缩。
2014年是真正的4G元年，三大运营商都获颁4G牌照，4G发展的好坏将会决定未来很长一段时期的企业经验状况。因此，对于4G用户的争夺将会异常惨烈。终端又是绑定用户的有效抓手，因此4G终端补贴或许不降反增。如果说终端商和渠道商此时需要决策，紧跟4G或许是不错的选择。
2.“送米、送油、送电视”等实物促销将告别通信市场。
过去，运营商逢年过节或在一些常规营销活动中常推出一些“预存话费送礼品”的活动，一来是吸引客源；二来是应对竞争。
以某地中国电信为例，曾推出活动：“预存1999元话费送4.5寸双模智能手机、9寸平板电脑、14寸手提电脑、32寸电视、电动车、韩式电子方锅、托玛琳能量杯。”
尽管对客户来说，这是一种不错的促销方式。然而由于管理不力也造成了一些风险：一是在物资采购过程中易形成腐败空间；二是实物营销本质上无法对运营商产生效益。
3.“宣传大战”、“营销大战”或将偃旗息鼓。
受限于宣传成本、营销成本的“缩水”。过去通过媒体“隔空喊话”、在“实体战场”（如校园营销、返乡营销）“锋芒相对”的各种过激竞争或将偃旗息鼓。
过去，在营销旺季，运营商常常“打价格战”、“打口水战”，甚至发生运营商员工因为过激竞争导致的不理性行为。对于整个行业来说，其实大家都输了。
现在看，压降营销成本对运营商增强智慧竞争的能力是有益无害的，钱少了，说话办事自然要小心了。
营销费用的压降对运营商来说挑战很大，但也在无形中形成了一种倒逼机制，为推动营销模式转型、促进管理能力提升创造了有利时机。
责任重大、形势紧张、竞争激烈，这是一场攻坚战。如何胜利，靠智慧、还靠勇气。
